Cómo presentar tu producto para captar la atención de un comprador de supermercado

El recuerdo de presentarse a Ocado por primera vez en 2015 está grabado en la memoria de Max Kohn. Él y sus dos hermanos y cofundadores de la marca de salchichas y tocino The Jolly Hog estaban emocionados de mostrar su tocino de melaza negra, pero aún no habían resuelto su empaque. En cambio, lo produjeron sin ceremonias de una lonchera, envuelto en papel de aluminio.

“Ese comprador ha pasado a otras cosas, pero cuando me encuentro con él se ríe al respecto. No dejó entrever en ese momento lo malo que era nuestra propuesta y presentación, pero le encantó tanto el tocino que lo dejó pasar y nos dio tiempo para resolver el empaque”, dijo Kohn, quien, a los 39 años, es el hermano del medio.

Presentarse a un minorista fue una experiencia nueva. Hasta entonces, The Jolly Hog había sido un negocio de comida callejera, vendiendo tocino y salchichas en mercados de agricultores, eventos deportivos y festivales de música. Los hermanos comenzaron la empresa después de experimentar con la fabricación de salchichas cuando el hermano mayor Olly, de 43 años, exjugador profesional de rugby, se aburría en casa mientras se recuperaba de una lesión en la rodilla.

“Su esposa le compró una máquina para hacer salchichas de mesa, era literalmente un kit tipo Kenwood Chef, y yo y mi otro hermano Josh íbamos y aprendíamos a hacer salchichas en YouTube. A partir de ahí, la gente se enteró de que estábamos haciendo salchichas porque las estábamos regalando a amigos y familiares. Luego, Harlequins, el club para el que jugaba Olly, nos dijo: ‘Mientras no puedas jugar, ¿por qué no vienes y las vendes en los días de partido?'”

En el primer día de comercio en 2008, obtuvieron £500. Se sintió como un logro para los hermanos, “nos dimos palmaditas en la espalda”, hasta que se dieron cuenta de que sus costos habían superado sus ingresos, dejándolos £100 en números rojos. Durante los siguientes siete años, perfeccionaron tanto sus habilidades de gestión de efectivo como las recetas. “Ajustamos y desarrollamos cosas sobre la marcha y, como éramos pequeños, podíamos hacer lotes pequeños. Hicimos algunas realmente malas, incluyendo una salchicha de curry de pimiento verde, que era absolutamente repugnante. Pero algunas de ellas se convirtieron en nuestros productos más vendidos hoy en día, como Proper Porkers y Black Pudding Porkers”.

Conseguir una primera reunión con un comprador de comestibles fue más fácil decirlo que hacerlo, dijo Kohn, ya que sus esfuerzos por llamar a Ocado inicialmente fracasaron. Pero una presentación de su fabricante les dio la oportunidad que necesitaban. “Nos acercamos a [el comprador de Ocado] Andy y le dijimos: ‘Hemos estado haciendo salchichas durante años y no conocemos este mundo minorista, pero nos encantaría intentar suministrarles'”.

El comprador quedó convencido por el producto, y Kohn dice que pasaron seis meses desde la reunión original hasta que los primeros cuatro productos, dos variedades de tocino y dos salchichas, se incluyeron en el sitio web de Ocado. Fue una curva de aprendizaje empinada prepararse para el comercio minorista, dijo.

“Cuando solo haces eventos, no necesitas preocuparte por la vida útil del producto porque puedes congelarlos y descongelarlos cuando los necesites o hacerlos frescos. Ahora tienes que depender de la cadena de suministro de otra persona y necesitan una vida útil mínima del producto que se va a ingresar”. Otro factor fue establecer la logística para poder entregar en los depósitos correctos en los días correctos.

También tuvieron que ponerse al día rápidamente con la nueva terminología. “Recuerdo haber escuchado la frase ‘acrecimiento del margen’ y pensar: ‘¿Qué demonios es eso?’ Básicamente significa que ganan más dinero, pero cuando alguien preguntó si éramos margen acreciente, simplemente dije que sí y luego lo busqué en Google. Tienes que empezar a aprender sobre lo que los compradores quieren escuchar y lo que es importante para ellos. A Ocado le encantan los productos, pero no a todos los minoristas les gusta, para muchos de ellos es solo un juego de márgenes”.

Hannah Gibson, directora ejecutiva de Ocado, dice que la variedad de productos es una de las cosas que la ha mantenido en el supermercado en línea durante más de una década. “Uno de mis primeros trabajos fue mirar este panel de control que te decía qué estaban buscando las personas y eso te dice cuáles son las nuevas tendencias. Luego corría y… le decía a los compradores esto es lo nuevo”.

Dijo que una de las razones por las que Ocado pudo arriesgarse con marcas más pequeñas fue que no estaba limitado por el espacio físico en los estantes. “Tenemos muchas más oportunidades para organizar estos productos y darles la oportunidad de ver cómo les va”. Dijo que las marcas más innovadoras y “únicas” tenían más probabilidades de captar la atención de un comprador. “La diferenciación es algo realmente importante cuando eres una marca desafiante. ¿Cómo te destacas? Ya sea la marca en sí o el producto. Cada vez más vemos que la narración es increíblemente importante, a los clientes les importa la procedencia”, dijo.

Flo Broughton, quien cofundó Choc on Choc con su padre Kerr en 2003, dijo que había más interés en cómo se hacían sus chocolates artesanales en un pueblo cerca de Bath. Un equipo de filmación de Ocado los visitó recientemente para hacer videos para distribuir en las redes sociales. El negocio ahora tiene un equipo de 20 personas y ventas anuales de alrededor de £2 millones al año, pero en los primeros días solo era su padre y ella haciendo los chocolates en un edificio anexo en la casa familiar.

“Recuerdo cuando Harrods vino a visitarnos y pensamos: ‘Esto es todo’. Estaban acostumbrados a ir a grandes fábricas. Por lo general, solo papá y yo estábamos allí trabajando desde las cuatro de la mañana para completar los pedidos”, dijo Broughton, de 44 años. Choc on Choc se especializa en regalos y hace chocolates en forma de todo, desde controladores de juegos hasta coles de Bruselas y salchichas envueltas en tocino. Uno de los más vendidos recientemente fue un kit para hacer huevos de Pascua.

Mientras que para The Jolly Hog, Ocado actuó como minorista de entrada que llevó a más listados con Sainsbury’s, Asda y Tesco, Broughton no tiene deseos de que sus productos se vendan en otros supermercados importantes. “No funciona para la marca. Todo lo que hacemos es hecho a mano y tiene que ser la combinación adecuada”.

El mejor consejo de Broughton para las marcas pequeñas que buscan captar la atención de los compradores es empaquetarlo de forma llamativa, un consejo que le dio su madre. “Siempre recuerdo que hace años mi mamá dijo que no enviáramos nuestro CV en un sobre marrón, sino en uno rosa brillante y probablemente lo abrirían primero porque se ve más interesante. Así que siempre lo hemos hecho cuando enviamos muestras para que parezca más emocionante”. Esto incluye poner sus chocolates dentro de una caja hecha de chocolate que debe romperse para abrirse, en lugar de una caja de cartón o lata estándar.

Una vez que se asegura una reunión con los compradores, Kohn insta a las marcas pequeñas a “escuchar realmente lo que quieren” en lugar de inundar al comprador con información.

“Cada comprador tiene diferentes motivaciones en diferentes momentos. Así que a veces puede ser que su jefe les esté presionando y necesiten aumentar el margen de efectivo en su categoría. ¿Cómo puedes ayudarles con eso?

“O a veces es: ‘Tenemos un problema real en torno a la percepción de calidad. La gente entra a nuestra tienda y piensa que no ofrecemos buena calidad’. Y luego conviertes toda tu presentación en: ‘Podemos atraer nuevos consumidores a las tiendas debido a nuestras credenciales de calidad’. Déjalos hablar y concéntrate en obtener la mayor cantidad de información posible de ellos. No necesitas hablar sobre tu marca una y otra vez y, para ser honesto, se aburren bastante rápido”.